Durante décadas se creyó que las tendencias nacían en París, Milán o Nueva York: un diseñador presentaba una colección, una actriz aparecía con determinado vestido y, casi por arte de magia, el resto del mundo empezaba a copiarla. Hoy el proceso es bastante más complejo, y tiene nombre propio.
Se llama WGSN, es una empresa británica y desde hace casi treinta años funciona como una de las mayores autoridades mundiales en pronóstico de tendencias. Detrás de buena parte de lo que se consume —los colores que dominan las vidrieras, los destinos que se ponen de moda, incluso los alimentos que terminan llenando los supermercados— suele haber, sin que se note, un informe suyo.
WGSN nació en 1998 para resolver algo muy concreto: producir una colección de moda lleva meses de trabajo. Si una marca espera a que una tendencia ya sea visible en la calle, llega tarde. La respuesta fue construir un sistema capaz de detectar señales aunque sean inicialmente débiles, mucho antes de que se conviertan en fenómenos masivos.
Con el tiempo, la compañía dejó de hablar solo de ropa. Sus informes hoy abarcan belleza, turismo, gastronomía, diseño, tecnología, hospitalidad, entretenimiento, consumo masivo y packaging. La usan más de 6.500 empresas en el mundo, entre ellas varias de las marcas más grandes del planeta.
La imagen del "gurú de tendencias" que camina por barrios creativos y anota lo que ve ya quedó vieja, o forma parte de la fantasía. .El trabajo de la empresa combina inteligencia humana con volúmenes enormes de datos: redes sociales, búsquedas en internet, comercio electrónico, pasarelas internacionales, estilo callejero, comportamiento del consumidor, indicadores económicos, cambios sociales y culturales, e inteligencia artificial. A todo eso se suman más de 250 especialistas repartidos en distintos continentes, encargados de interpretar el contexto. Porque un dato aislado casi nunca explica una tendencia: lo que importa es entender por qué ocurre, dicen los especialistas en la materia.
Mucho antes de que el verde matcha apareciera en las cafeterías de Buenos Aires, WGSN ya venía analizando el crecimiento del interés por las bebidas funcionales, el bienestar asociado al consumo y la influencia asiática en Occidente. Algo parecido pasó con el auge de la moda urbana (deporte y ocio), la explosión del cuidado personal masculino, la estética del lujo silencioso , el regreso del Y2K o el crecimiento del turismo de experiencias.
Eso no significa que la empresa invente tendencias. Las detecta cuando todavía son pequeñas, y ayuda a las marcas a decidir si vale la pena apostar por ellas. La vicepresidenta de Moda de WGSN lo resumió recientemente en una entrevista con Vogue: el objetivo es cruzar inteligencia artificial y análisis humano para diferenciar una moda viral pasajera de un cambio cultural más profundo.
¿Entonces deciden qué se pone de moda? No exactamente. La influencia existe, pero no funciona como una orden. Si Nike, Adidas, H&M, Gucci y otros cientos de compañías reciben informes similares sobre determinados colores, materiales o comportamientos de consumo, es lógico - suponen- que muchas terminen desarrollando productos en la misma dirección. Es, en cierto modo, una profecía parcialmente autocumplida.
Las marcas no siguen un pronóstico porque sí: lo usan para reducir riesgos. Diseñar una colección o lanzar un producto implica millones de dólares, y equivocarse puede significar quedarse con depósitos llenos de mercadería que nadie quiere comprar.
El mercado argentino tiene una dinámica propia —inflación, cambios económicos permanentes, un consumidor entrenado para adaptarse a vaivénes economicos y emocionales — pero las grandes tendencias globales terminan llegando, con un matiz: mientras en Europa una tendencia se consolida por razones culturales, en la Argentina suele adaptarse al bolsillo.
El auge de la moda circular, las ferias vintage, la reventa online, el consumo de segunda mano o la preferencia por productos durables no responden únicamente a una conciencia ambiental: también dialogan con una economía donde aprovechar cada compra se volvió una necesidad. Algo similar ocurre con la gastronomía, donde el interés por alimentos saludables, cafés de especialidad o bebidas funcionales convive con una fuerte búsqueda de relación precio-calidad. La tendencia global llega; la realidad argentina la traduce.
Hoy no alcanza con contar qué está de moda. El desafío es entender por qué algo empieza a estarlo, y qué dice eso sobre la sociedad que lo elige. Porque detrás de una cafetería nueva, un libro exitoso, una serie o un destino turístico puede haber una transformación mucho más profunda. Y quienes logran detectarla antes que los demás no solo describen el presente: también anticipan, con bastante precisión, cómo será el futuro.